Turinys
„Šlovės modelis“, jo pavadinimas nurodo įpratusius įrankius kurti ir spręsti įtikinamus pranešimus: signalas, pažadas, pasiekimas, įrodymai, sąvoka, skirtumas, galimybė ir atlygis. Šis modelis gali būti taikomas tiek kūrybiškam vykdymui, tiek rengiant kampanijos ar projekto instrukcijas.
Mes apibūdinsime kiekvieną įrankį:
1. Signalas
Bet koks skelbimas turi būti gautas atkreipti dėmesį savo tikslinės auditorijos. Signalas veikia pasąmonėje, ty nesąmonėje. Priverskite gavėją nedelsiant tai suvokti kaip savaime suprantamą.
Ženklo elementai turi būti suvokiami iš pirmo žvilgsnio. Skelbimuose jie yra antraštė ir pagrindinis vaizdas.
Mes paaiškinsime keletą būdų, kurie padės mums nustatyti potencialiai svarbius pasąmonės dirgiklius:
SuasmeninkiteSkambinkite pranešimo gavėjui.
Naudokite ryšio ar priklausymo ženklusPranešimo gavėjas, identifikavęs siuntėją, turėdamas su juo socialinį ryšį, suteikia jam galimybę su juo pasikalbėti.
Kūrinio antraštėje nurodykite tikslinę auditoriją
Pvz .: jei mūsų tikslinė auditorija yra „jaunieji futbolininkai“, tą tekstą įtrauksime į pranešimo antraštę.
Tai taip pat padeda įtraukti vaizdus, su kuriais tikslinė auditorija tapatinasi.
Išreikškite prioritetinį susidomėjimą, būdingą tikslinei auditorijaiTaikykite žmones, kurie jau parodė susidomėjimą produktu ar paslauga.
Išreikškite tikslinei auditorijai būdingą problemą ar poreikįPvz.: Įsivaizduokite, kad reklamuojate apsauginį kremą nuo saulės, nes nurodome problemą, susijusią su jo nenaudojimu prieš buvimą saulėje.
Naudokite grupės kodąKai tikslinė auditorija yra grupė, kuri kažkuo dalijasi, tai padeda mums skleisti signalą.
Į duoti gerą žinią jūs turite turėti vaizduotę ir išradingumą, bet visada su disciplina. Jūs turite būti paprastas, greitas ir tuo pat metu skvarbus, tačiau visada tai darykite žinodami ir galvodami apie vartotojo poreikius, kad pritrauktumėte žmonių ir gautumėte pardavimą.
2. Pažadas
Kai esame pasiruošę įsigyti paslaugą ar produktą, turime:
- Viena vertus, dalis mintis ir apmąstymai.
- Antra, nesąmoninga dalis.
Tai suprasdami, mums bus lengviau pristatyti įtikinamus pranešimus.
Supratimas prasideda nuo pažado pažinimo, tai yra potekstė, kuri perteikia visuomenei pasitenkinimą, kurį jie patirs pirkdami produktą ar paslaugą.
Pažadas yra įtikinamos žinios gyvybė. Skelbimas turi susieti su jo gavėjo siela, kur yra norai ir svajonės apie tai, kuo jie norėtų būti ir ką norėtų turėti. Kad žinotume, kokios žmogaus emocijos bus žinios siela, turime žinoti tikslinę auditoriją. Jei bandysime pritraukti dviejų skirtingų tipų auditorijas ta pačia reklama, pasieksime tai, kad galų gale nė viena auditorija tikrai nesijaus identifikuota ir ta reklama nepavyks.
Tikslinė auditorija gali būti labai įvairi, tačiau jie gali dalytis emocija, tai yra pažadu. Kad įgyvendintume puikų pažadą, turime sudaryti tikslinės auditorijos mikro segmentus, kurie dalijasi ta pačia emocija ir daro visą kūrybiškumą, atsižvelgdami į tą grupę. Net jei pranešimas yra nukreiptas į mikro segmentą, jis gali sukelti daug atsako, nes galų gale žmonės gali turėti nedidelį mūsų gyvenimo aspektą, priklausantį tam mikro segmentui, todėl mes jausimės identifikuoti su skelbimas.
Pvz.: Skelbimas skirtas žmonėms, turintiems antsvorio. Daugelis žmonių, net jei neturi antsvorio, kartais gyvenime priaugo keletą papildomų kilogramų, kuriuos nori numesti.
3. Pasiekimas
Mes nurodome praktiškumas ir pasiekiami tikslai.
Pasiekimai yra tiek racionalios, tiek emocinės naudos visuma, kurie aktyvuojami per katalizatoriai Jie siekia atsakyti, kad produktą ar paslaugą pagamins jį įsigijęs asmuo. Nauda yra pagrindiniai pranešimo elementai, ir mes turime užtikrinti, kad jie būtų kuo didesni, įsivaizduojami ir patikimi, kad pranešimas būtų įtikinamas.
Katalizatoriai yra ištekliai, galintys sukurti pasitikėjimą tarp siuntėjo ir gavėjo, kuris palankiai vertina gavėjo reakciją į pranešimą ir todėl padeda įtikinti naudą.
Turime naudoti katalizatorius, kurie mums padeda paversti pelną pasiekimu. Yra keturi pagrindiniai tipai:
RacionaluTai reiškia, kad visada pateisinama priežastis ar priežastys, dėl kurių nauda yra įmanoma, kad ji būtų patikima. Tai yra gera priežastis, paaiškinimas, įtikinantis tikslinę auditoriją.
ProjekcijaŠie katalizatoriai prideda žinutei emocinį krūvį. Jausmų įtraukimas į jį visada skatina, o tai būtina veikiant.
Turime savęs paklausti, kokios proto būsenos yra susijusios su mūsų turima problema ar poreikiu anksčiau įsigyjant produktą. Ir kokios nuotaikos mums kils po kad padengtų šią problemą ar poreikį įsigyti produktą ar paslaugą.
VaizduotėKad lengvai įsisavintume, turime įsivaizduoti, ką matome ar skaitome, ir šis katalizatorius padeda tai pasiekti. Jį sudaro teksto vaizdavimo atlikimas. Daug kartų tai istorija, teatras, poezija …
Įtaigus katalizatorius: pavyzdysKuo lengviau suprasti tekstą ir kuo mažiau darbo reikia, kad skaitytojas turėtų reikiamą informaciją apie tą produktą ar paslaugą, tuo geriau. Šis katalizatorius per pavyzdžius nurodo arba padaugina naudos padarinius.
Žodžiai, vaizdai ir garso ir vaizdo įrašai gali veikti kaip katalizatoriai.
Keturi katalizatoriai, kuriuos matėme, dera tarpusavyje ir todėl kartais pasirodo kartu, tačiau nebūtina, kad visi keturi visada būtų. Priklausomai nuo rašto, naudosime vieną ar kitą.
4. Įrodymai
Mes kalbame apie visus išteklius, kuriuos naudojame, kad perduodama informacija būtų patikima. Žinutė neturi būti tikra, o jausmas, kad ji tokia yra.
Yra daug įrodymų rūšių, kai kurie iš jų yra šie:
Nepriklausomos nuomonėsIš pažiūros objektyvūs pranešimai, kurių reklamuotojas nekontroliuoja.
Pvz .: žmonės, esantys už prekės ženklo ribų, kurie apie tai kalba, apklausos, statistika ir kt.
Bendri įsitikinimaiTai įsitikinimai, kuriuose praktiškai visi sutinka su „visuotiniais įsitikinimais“.
Objektyvūs duomenysKai jis gaunamas iš šaltinio, nepriklausančio reklamuotojui, ir tas šaltinis yra patikimas tikslinei auditorijai. Tam būtina pasirinkti a adekvačios informacijos, tai Reaguokite į realybę ir pasirinkite patikimiausią šaltinį.
Informacija, kuri gali būti naudojama kaip įrodymas, turi būti panaudota kaip įrodymas to, ką norime perteikti savo žinutėje. Pvz .: mokslinės žinios, ekonominiai duomenys, reglamentų pakeitimai ir kt.
Praktinės demonstracijosJis naudojamas gaminiuose, kurie gali praktiškai parodyti savo naudą (įrankiai, cheminiai junginiai ir kt.). Demonstracija, be intelektualumo, turi būti juslinė: vaizdinė, garsinė ar audiovizualinė.
Vaizdiniai ar audiovizualiniai įrodymai gali būti:
- 1. Vienaskaitos įrodymas:
Produktų ir paslaugų naudojimo ir rezultatų demonstravimas per vaizdus.
- 2. Palyginimas:
Nuotraukos, rodančios prieš ir po
Vaizdai, rodantys skirtumą nuo kitų produktų ar procedūrų.
Kad palyginimas būtų veiksmingas, bet kurioje iš dviejų grupių jie turi turėti:Realizmas: natūralus vaizdas, atpažįstamas ir lengvai suprantamas.
Funkcionalumas: aiškus vaizdas
IšmatuotiGeriau pritrūkti, nei perdėti.
Patikimumas: tam tikra technika, parodanti tikslinei auditorijai gydymo rezultatą.
AtsiliepimaiTikri vartotojų ir vartotojų atsiliepimaianoniminiai ar garsūs, kurie kalba apie tai, kaip gerai pasirodė produktas ar paslauga. Nesvarbu, ar tai, ką jie sako, yra tiesa, ar ne, bet ar tai skamba tiesa. Tokiu būdu jie suteikia tikrumo.
Liudijimai yra asmeniniai ir kilę iš asmeninės patirties, išreikštos pirmuoju asmeniu.
5. Sąvoka
Atsakyk į klausimą "Tas" apie produktų ar paslaugų idėjas.
Dviejų tipų "Tas"
1. „Kas tai yra“ pranešimasVisi vartotojai visada užduoda šį klausimą. Niekas nieko negali suprasti, jei nesupranta šio atsakymo.
2. „Tai kas yra“ produktas.Žmonės ne visada užduoda šį klausimą. Kai jie tai daro, jie jau žino, apie ką yra pranešimas, bet nesupranta, apie ką tai yra.
Sąvoka atsako į klausimus
„Kas“, yra dviejų rūšiųJie yra šios klasės:
- Tie, kurie susiję su prekės ženklu.
- Tie, kurie susiję su vartojimu ir vartojimu.
„Kaip“, yra dviejų rūšiųJie yra šios klasės:
- „Kai baigsis“. Pvz .: pasiūlymas
- „Kai veikia“. Pvz.: Vaistas veikia praėjus X valandoms po to, kai buvo išgertas.
6. Skirtumas
Jūsų darbas yra padaryti produktą ar paslaugą įdomią, patrauklią ir kitokią nei jūsų konkurentai. Kad jis atrodytų geriau nei kiti, kad vartotojas norėtų. Žodis „geresnis“ daug kartų nereiškia aukštesnės kokybės, bet tai yra santykinė pirmenybė.
Mes skirsime santykinę pirmenybę nuo absoliučios pirmenybės pateikdami pavyzdį: pagal savo skonį daugelis žmonių rinktųsi „Carolina Herrera“ krepšį, kuris yra labai geras audinys (absoliuti pirmenybė), tačiau jie renkasi tą, kuris nėra iš „Zara“ tokia gera kokybė dėl to.pigiau (santykinė pirmenybė).
Skirtumas padeda mums išvengti generinio pirkimo, tai yra, išvengti to, kad tai įvyksta reaguojant į pardavimo pastangas, produkto pirkimas ar paslauga, lygi ar panaši į tą, kuri buvo parduota, bet ne iš konkurencijos. Pvz.: Kažkas eina į parduotuvę paklausti apie produkto savybes, o tarnautojas paaiškina visą informaciją, bet tada perka internetu kitoje parduotuvėje, nes ji yra pigesnė.
Yra skirtingos skirtumo konstravimo procedūros, išgaunamos iš:
Apie produktą ar paslaugą
Pabrėžkite būdingą produkto ar paslaugos savybęEsminis ir nuolatinis bruožas, kurio negalima atskirti, nes jis yra jo prigimties dalis ir nepriklauso nuo kažko išorinio.
Neapibrėžtas išskirtinis bruožasFiziniu lygmeniu produktas išlieka tas pats, net jei pašalinamas prekės ženklas, kuriam jis priklauso, tačiau simboliniu lygmeniu produktas gali pasikeisti pasirodydamas, išnykdamas ar pakeisdamas savo prekės ženklą).
Pavyzdžiui „Dior“ krepšys, jei pašalinsite prekės ženklą, nors krepšys yra tas pats, jis nustoja turėti tą pačią talpyklą.
Bet jei prekės ženklas turi mažai prestižo. Norėdami pakeisti, turėsime pasikliauti kitu produkto aspektu.
Tame pačiame skelbime galime nustatyti kelis „skirtumus“.
Mergelės siužeto pasiūlymasJį sudaro savybės ar naudos išryškinimas, net jei jis nėra išskirtinis tik produktui ar paslaugai, kol konkurentas jos nenaudoja arba daro tai nesureikšmindamas.
Turėdami šį skirtumą negalėsime pasakyti, kad esame „vieninteliai“, bet galime pasiekti puikių rezultatų.
Iš reklamuotojo
PrestižasŠiuo atveju tai yra ne prekės ženklas, o prekiautojas, kuris jį parduoda. Pavyzdys: „Corte Inglés“ yra prekybininkas, parduodantis skirtingus prekių ženklus.
Parduotuvės prestižas gali būti lemiamas veikiant kaip skirtumas.
Etinė motyvacijaPvz .: ekologinis ūkininkavimas, neteršiantys produktai, turintys naudingų tikslų …
Tapatybės ar priklausymo jausmasPavyzdys: tai, kad katalonas nori pirkti iš tam tikro prekės ženklo, nes jis yra katalonas, arba asmuo, norintis nusipirkti tam tikrą laikrodį, nes jis nešioja Madrido „Real“ keterą …
Iš dabartinės visuomenės
ImitacijaTikslas yra nustatyti produkto ar paslaugos vartojimą ar naudojimą su žmonių grupe, į kurią tikslinė auditorija nori būti panaši.
Asmeninė vartotojo ar vartotojo žinutė, tinkamai reprezentuojanti imituojamą socialinę grupę, gali veikti ir kaip objektyvus argumentų (įrodymų) įrodymas, ir kaip skiriamasis elementas, galintis sukelti polinkį (skirtumą).
Faktų realybė paskatins mus pasirinkti vieną ar kitą skirtumo tipą arba kelių derinį.
7. Galimybė
Tai turinio rinkinys, skirtas įveikti pirkimo stabdžius ir paskelbti raginimą veikti. Mes jį naudojame pardavimams uždaryti.
Pardavimo pasiūlymas gali sukelti įvairių rūšių baimę:
Pirmasis naudojimas: supraskite pasiūlymą kaip meną
Jį sudaro pasiūlymo integravimas į diskursą kaip argumentuotas elementas. Čia mes būsimam pirkėjui sakome, ko norime mainais už viską, ką mes jiems pažadėjome ir pasiekėme.
Antras naudojimas: raginimas veikti
Tai reiškia, kad pranešimo gavėjui reikia pasakyti, ko mes tikimės, kad jis tai padarys ir kad viskas būtų paprasta. Pvz .: pasakykite mums savo el. Pašto adresą, telefono numerį, paskambinkite tam tikru numeriu ir pan.
Įtraukę laiko veiksnį, mes pagerinsime raginimą veikti "daryk tai dabar".
Raginimas veikti yra efektyviausias, kai jis sudarytas. Jame yra raginimas veikti, atsakymo forma ir siužeto elementas (pagrindinė nauda, pažadas ar pasiūlymas).
Trečias naudojimas: nuo baimės iki nihil obstat
Kai mūsų baimės slopina komercines situacijas, jos vadinamos pirkti stabdžius.
Kai kurios baimės yra šios:
Baimė būti apgautam ar rizikuotiŠi galimybė padeda sumažinti arba panaikinti baimę būti apgautam perkant nuotolinius pirkimus, pateikiant trijų tipų duomenis:
- 1. Nugaros- Narystė žinomoje verslo grupėje. Jie kyla iš reklamuotojo santykių su organizacijomis. Jie įkvepia pasitikėjimą.
- 2. GarantijosJie taip pat gali įkvėpti pasitikėjimo, pavyzdžiui, patvirtinimai, tačiau taip pat padidina patikimumą. Jie gaunami iš jūsų gautų skirtumų, sertifikatų ir laipsnių.
- 3. Pagrindimas: Jie padeda gavėjui paaiškinti pasiūlymo aspektus, kurie gali sukelti nepasitikėjimą.
Baimė būti netinkamai socialiai:Privalome, kad pranešimo gavėjas suprastų, kad produktas ar paslauga teikiama pirmenybei žmonių, kuriems jis priklauso, ar siekia priklausyti, tipui ir tinkamam tipologijų ir gyvenimo būdo vaizdavimui.
Baimė klystiČia labiausiai žinoma yra pasitenkinimo garantija, tačiau garantijų repertuaras yra labai platus: laikinas, pagalbos, finansinis, techninis ir kt.
Kai kurios baimės yra kiekviename komercinio pranešimo gavėjuje ir yra suaktyvintos arba nepriklauso nuo kintamųjų, tokių kaip:
- Jos charakteris
- Jūsų asmeninė akimirka
- Socialinės aplinkybės
- Įtikintojo savybės
- Galutinis to tikslas: baimės tampa vis aktyvesnės, kuo arčiau pirkimo. Sėkmingas pardavimas priklausys nuo jų įtakos laipsnio.
Baimės nėra vienintelė galima pranešimo nesėkmės priežastis. Jie veikia tuo pačiu metu - daugybė slopinančių veiksnių, kurie dažnai neturi nieko bendra su baime ir yra išreikšti prieštaravimais:
1. NetikiuĮtikinkite tik tai, kas patikima. Mes dirbame ties šia dalimi, kaip jau matėme, su pasiekimų, įrodymų ir skirtumų svertais.
2. Man to nereikiaJis veikia su pažadų, pasiekimų, įrodymų ir skirtumų svertais.
3. Man tai nepavyksJis veikia su pažadų, pasiekimų, įrodymų ir skirtumų svertais.
4. Aš neturiu laikoKaip pirkimo stabdys, jis turi du pagrindinius aspektus:
į. laiko stoka atsakyti į pranešimą: atsakymo režimo paprastumas ir greitis turi būti akivaizdus, aiškus, aiškus ir, svarbiausia, tikras.
b. laiko trūkumas naudoti produktą ar paslaugą: jis turėjo būti išspręstas anksčiau argumentais, būdingais kitiems svertams.
Aš negaliu išleisti tų pinigųTurime jiems parodyti, kad produktas ar paslauga yra verti daugiau nei kainuoja, pažadu, pasiekimais, įrodymais ir skirtumais.Paskutiniai du yra susiję su galimybių svirtimi. Pirmoji jo funkcija yra priversti pranešimo gavėją jausti, kad niekas netrukdo jiems reaguoti, nes jų pirkimo stabdžiai turi būti išjungti.
Galimybių svertas savo versijoje nihil obstat užbaigia operaciją apibendrinimo technika, kurią galima taikyti dviem būdais.
- Pirmasis susideda iš susieti du elementus: švelniausios versijos kaina ir pagrindinė ar kita svarbi nauda.
Minkštesnė kainos versija.Pvz.: Už mažesnę kainą nei duonos kepalas per dieną arba, tarkime, mėnesio kaina, o ne visa. Tai susiję su prieinamos kainos susiejimu su svarbiu pasitenkinimu, patobulinimu ar naudingumu.
- Antrasis būdas yra apie nurodykite, kada tai leidžia prekė ar paslauga, sutaupyti, ką reiškia jo naudojimas ar vartojimas.
8. Apdovanojimas
Jis tarnauja atlygis vartotojui. Tai yra dovana, kurią vartotojas gali gauti nemokamai, nepriklausomai nuo to, ar jis perka paslaugą ar produktą. Tai atlygina jums tik už tai, kad lankėtės skelbime. Tai, kad vartotojas (neperkantis pirkėjo) iš karto nesuteikia naudos reklamuotojui, nereiškia, kad to nebus ateityje.
Atlygis gali pagerinti vartotojų nuomonę apie tą produktą ar paslaugą. Nors šie patobulinimai nėra iš karto veiksmingi, ilgainiui jie daro įtaką jūsų didesnei sėkmei.
Norint apdovanoti vartotoją, neužtenka įteikti dovaną, bet jam tai turi patikti, nes tam turime žinoti savo tikslinę auditoriją. Išnagrinėję pranešimo gavėjų profilį, galėsime pasirinkti iš daugybės išteklių „dovanai“ padaryti. Kai kurie iš šių išteklių yra šie:
EmocijaKol mums pavyks sužavėti naudotoją, jie jaus, kad skelbimą buvo verta pamatyti.
Įdomi informacijaKad informacija būtų naudinga kaip atlygis, ji turi būti:
- Aktualus: jiems tai turi atrodyti įdomu, kad tai pasiektumėte, prieš tai darydami turite žinoti, ką ir kiek jie žino apie tai, apie ką bus pranešta.
- Patikimas: informacija turi būti kontrastinga ir patikrinta.
- Aišku: paprasta kalba.
- Pakanka: turinys turėtų sukurti bent jau visą idėją ar istoriją.
- Neatrodo susidomėjęs: Informacija turi būti nepriklausomas nuo komercinio diskurso turinio, nors ji gali būti susijusi su tuo, kas parduodama. Pvz .: jei jie parduoda bėgimo batelius, tegul kalba būna apie 3 kartų per savaitę bėgimo privalumus.
Praktiniai patarimaiInformacija, kurią vartotojas gali naudoti praktiškai
LinksmaTai labai naudinga, nes beveik visi mėgsta linksmintis ir kol mes tai darome: mes išlaikome daugiau dėmesio, todėl suteikiame didesnį atsaką, o linksmybės garantuoja teigiamą patirties pobūdį ir dėl to atlygį. Tačiau užtenka, kad pranešimo gavėjas linksmintųsi, mes turime priversti juos smagiai norėti išbandyti mūsų reklamuojamą produktą ar paslaugą.
Estetinis malonumasŠis šaltinis apima penkis pojūčius.
Etinis pritarimasPranešimas ir jo siuntėjas gavėjui turi atrodyti nuoseklūs ir patikimi.
